??鏡象娛樂

文丨顧貞觀

(相關(guān)資料圖)

B站十四周年慶上，董事長陳睿宣布“播放分鐘數(shù)代替播放量”這一產(chǎn)品改動將在未來幾周落地后，臺下掌聲一片。這是B站為數(shù)不多被一致看好的戰(zhàn)略變化，對平臺上的UP主和用戶來說，這大概率也是停更潮事件后B站最能穩(wěn)定軍心的表態(tài)。

在《很高興遇見你》的主題演講中，陳睿提到了改變背后的動機，即隨著UP主數(shù)量、用戶規(guī)模、內(nèi)容供給、視頻形態(tài)的不斷擴大與豐富，B站需要更具參考價值與反映用戶真實消費狀況的數(shù)據(jù)維度。簡單來講，就是短視頻與中長視頻共處一地產(chǎn)生排異反應后，B站需要解決內(nèi)容矛盾并給出選擇了。

很顯然，答案是站在中長視頻這邊，這是B站對過往路線的修正，即不再盲目向短視頻平臺看齊，而是明確自身的定位與獨特性。雖然在十四周年慶上，懸在B站頭頂?shù)奶潛p難題仍看不到答案，但在解決這一長線問題前，先明白“自己從哪里來，未來要向哪里去”無疑更為重要。

一次迫在眉睫的路線修正

2022年B站收入分成成本為91億元，同比增加17.9%，年度財報發(fā)布后不久，#B站為什么1年91億不夠養(yǎng)UP主#登上微博熱搜，這一熱搜與4月的另一條熱搜# B站UP主發(fā)起停更潮#形成了完整邏輯鏈，即不少UP主停更最主要的原因是賺錢難。

UP主賺錢難的原因要分兩方面來看，一是B站下調(diào)創(chuàng)作激勵后，UP主的視頻收入下滑幅度普遍較大，二是分蛋糕的人變多后，單個UP主能分到的自然就變少了。泛二次元化以來B站的大盤一直在變大，但矛盾2022年前后才徹底激化，原因也很簡單，以前基本都是中長視頻UP主的內(nèi)部競爭，B站發(fā)力短視頻后，則變成了中長視頻UP主與短視頻UP主的外部競爭。

同一平臺生態(tài)同一數(shù)據(jù)衡量機制下，中長視頻在投入產(chǎn)出比上很難與短視頻抗衡。B站官宣播放分鐘數(shù) 代替播放量后，UP主湯姆的混亂空間站在“短視頻受益者”的立場上支持B站這一改動，2022年，湯姆的混亂空間創(chuàng)作的蔡徐坤相關(guān)視頻《陰陽兩合，天地色變！》播放量達390萬，據(jù)他透露，制作這條視頻僅用了五分鐘。

“就在下班乘坐的地鐵上，用一部手機和一段老素材制作了這個視頻，說實話，這個視頻給去年剛成為UP主不久的我?guī)砹藰O大的認知顛覆，原來做短視頻是一件這么高效益的事情?！?/p>

這種高效益，甚至一度讓這位新人UP主懷疑自己制作中長視頻的意義。該UP發(fā)布的不少百萬播放短視頻多為蔡徐坤相關(guān)整活視頻，由此不難看出短視頻在模因論下的強傳播效率，是很多中長視頻難以比肩的。

長短視頻沒有高下之分，但一個客觀事實是，大部分中長視頻的制作成本要遠高于短視頻。B站歷史區(qū)高人氣UP主小約翰可汗的內(nèi)容更新頻率保持在一周左右一次，如果細看，他的系列視頻中「奇葩小國」系列更新頻率要低于「硬核狠人 」系列，因為前者需要閱讀的資料、比對的信息都超出后者。

這還是有團隊提供創(chuàng)作助力的情況，由此不難想象很多單打獨斗的中長視頻UP主需要投入的時間成本。不過換個角度來看，后者或許也是受短視頻沖擊相對較小的，因為不需要負擔公司化運營和團隊化運營的成本。

長遠來看，短視頻沖擊中長視頻對B站最大的影響不在現(xiàn)在，而在未來。陳睿的演講中有一個很形象的比喻，即B站的創(chuàng)作激勵相當于“獎學金”，它主要面向的是粉絲數(shù)較少還沒有形成穩(wěn)定商業(yè)化能力的新人UP主。盤子變大后個人分到的蛋糕更少，對中長視頻新人UP的生存和留存都是極為不利的。

要想兩方兼顧理論上也很簡單，那就是B站砸入更多的錢，但無論是B站還是外界都知道這是不現(xiàn)實的，一是業(yè)績壓力當頭，二是無休止的燒錢是不可持續(xù)的，因此，B站只能有所割舍。當然，舍棄并不意味著放棄，而是戰(zhàn)略權(quán)重、頭號生態(tài)位、流量應該優(yōu)先分配給誰的問題。

UP主停更潮背后，表層原因是賺到的錢變少了，深層原因是“信心沒了”，這才是最關(guān)鍵的。維系平臺與內(nèi)容創(chuàng)作者之間忠誠度的，感性層面是情懷與熱愛，理性層面則是長期信心與利益，B站大力擁抱短視頻動搖了中長視頻UP的長期信心，如今宣布播放分鐘數(shù) 代替播放量，既是路線的修正，也是定軍心的戰(zhàn)略。

縱觀近年來互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，幾乎個個平臺都有“通吃”和“大而全”的野心，所以多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在跟隨風口做加法，力圖在成為頭部產(chǎn)品的過程中謀求更多流量與商業(yè)化變現(xiàn)的可能。但是，各種內(nèi)容形態(tài)和生態(tài)疊加后，平臺得到的可能是正反饋也可能是負反饋，B站的疊加有利有弊，但還是后者居多。

2022年第四季度，B站日均視頻播放量達39億次，同比增長77%，其中Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%，短視頻漲勢確實可觀，但如果代價是中長視頻UP主的停更潮，那便是得不償失。陳睿演講中披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年B站PUGC中長視頻占整體播放量的70%，中長視頻以及其背后站著的UP主是B站的核心競爭力，這是毋庸置疑的。

近幾年，短視頻確實是時代與流量的寵兒，前幾年優(yōu)愛騰也在強調(diào)擁抱短內(nèi)容并在長短內(nèi)容上形成生態(tài)互補，愛奇藝那時推出了獨立平臺隨刻，龔宇對隨刻的規(guī)劃曾是成為中國市場的YouTube，同時，長短視頻平臺間的火藥味也越來越濃。但如今，長視頻平臺的短內(nèi)容焦慮正在放緩，若難以超越抖音快手的先發(fā)優(yōu)勢與護城河，那便專注自身強項，似乎成為了各家共識。

短視頻確實在沖擊長視頻，但抖音化大概率是超越不了抖音的，這和下一個微軟不一定是家軟件公司、下一個抖音不一定是短視頻平臺、能取代《王者榮耀》的不一定是一款游戲是同一個道理。B站成不了抖音，同樣，別的產(chǎn)品現(xiàn)階段也很難取代B站。

2020西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜視頻宣布發(fā)力中視頻賽道，并提出至少拿出20億元用于補貼優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者，在那之前，B站頭部UP主巫師財經(jīng)宣布退出B站并在西瓜視頻更新。但后來抖音網(wǎng)頁版問世時，字節(jié)跳動和西瓜視頻或許已經(jīng)放棄了搶占中視頻市場，在那之后，巫師財經(jīng)也回歸了B站。西瓜視頻未能撼動B站，因為羅馬不是朝夕建成的。

一位短視頻平臺深度用戶曾向鏡象娛樂分享過自己從只使用抖音到“抖音和B站雙修”的經(jīng)歷：“說一個挺現(xiàn)實的，現(xiàn)在人的時間的確很碎片化，不過有時幾秒一兩分鐘的視頻還是太短了，就像洗衣做飯的時候，我還是喜歡在B站上找一些更長的視頻。還有吧，如果要從視頻里吸收一些系統(tǒng)化的知識，那肯定還得是長一點的視頻。”

好在，B站的改變不算晚。

再談商業(yè)化

官宣播放分鐘數(shù) 代替播放量后，輿論肯定聲居多，不過也有一些人認為此舉意義不大，因為B站盈利難的問題仍沒有答案。一年虧損75億確實稱不上樂觀，但商業(yè)化上取得成功很難一蹴而就，事有輕重緩急，眼下對B站最重要的顯然是回到正確的路線上，如果路線錯了，動搖了B站的立身之本，那商業(yè)化突破更是無從談起。

B站的盈利問題其實可以單拆為“UP主的內(nèi)容如何盈利”和“B站整個平臺如何盈利”兩個問題，對于前者，B站目前已經(jīng)有一套相對成熟的思路，即由創(chuàng)作激勵、直播、商單，以及針對部分垂類UP主的嗶哩嗶哩工房和嗶哩嗶哩課堂等構(gòu)成的相對多元的盈利結(jié)構(gòu)。十四周年慶上，陳睿也提到未來將深化充電計劃，推出包月充電、專屬表情包功能等。

可以預見，播放分鐘數(shù) 代替播放量后，大概率將對中長視頻UP主的營收帶來積極影響。首先，優(yōu)質(zhì)中長視頻將更易獲得與質(zhì)量匹配的創(chuàng)作激勵，原因有二，一是比拼播放分鐘數(shù)中長視頻更占優(yōu)勢，二是比拼播放分鐘數(shù)可以過濾掉不少低質(zhì)量的中長視頻，比如營銷號的搬運視頻、標題黨視頻、水時長的視頻等等。

這些內(nèi)容如今在B站的占比并不低，它們的顯著特征是完播率低，播放分鐘數(shù)遠低于播放量，陳睿演講中“點名批評”的《廢柴變身王牌特工，拯救世界走上巔峰》播放量71萬次，但播放分鐘數(shù)僅有17.8萬。從四十多分鐘演講中這一為數(shù)不多的負面案例，也可見B站對此類視頻的態(tài)度，以及想要通過此次改動整頓內(nèi)容質(zhì)量的深層思考。

創(chuàng)作激勵上的變化邏輯同樣適用于商單。據(jù)爆料，未來一段時間B站面向廣告主的數(shù)據(jù)將是播放量與播放分鐘數(shù)兩大維度，數(shù)據(jù)體系更多元化后，一部分通過買量刷量接單的賬號大行其道的問題也將改善，甲方的投放轉(zhuǎn)向更多高質(zhì)量視頻后，這些內(nèi)容背后的UP主營收能力也將提升。

再進一步講，此次改動對一些垂類創(chuàng)作者的利好也較為明顯。比如知識區(qū)售賣課程的UP主，UP主宋浩的《高等數(shù)學》教學視頻是B站播放分鐘數(shù)最長的內(nèi)容，數(shù)據(jù)為23.5億，這也是網(wǎng)友打趣改動之后網(wǎng)課將成為B站鎮(zhèn)宅之寶的原因。對網(wǎng)課此類中長視頻來說，播放時長無疑比播放量更具消費參考性。

另外便是不少相對小眾的垂類UP主也將受益。在播放量指標下，相比于涉獵較為泛化主流的UP主，小眾垂類UP主生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直面臨著播放量低、難出圈進而商業(yè)表現(xiàn)不佳的問題，因為本身受眾規(guī)模有限。但是，這些垂直化程度極高的內(nèi)容播放分鐘數(shù)表現(xiàn)并不遜色，改動以后，這些小眾垂類UP主的商業(yè)價值大概率也能得到進一步挖掘。

當然，以上都是理論上的預測，以播放分鐘數(shù)衡量內(nèi)容權(quán)重這種全球視頻平臺少有的規(guī)則，究竟會對B站的內(nèi)容生態(tài)和UP主們的營收產(chǎn)生多大的影響，還是需要在未來一段時間內(nèi)持續(xù)觀察，B站交出下一份年度財報之際，外界對此或許才會有一個清晰的認知。況且，很多時候事物也是一體兩面的。

如今也有聲音表示此次改動并非利好所有優(yōu)質(zhì)UP主和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如一些MMD和手書領(lǐng)域的高質(zhì)量UP主可能會受到負面影響，因為他們創(chuàng)作的內(nèi)容多數(shù)都未以Story-Mode豎屏模式分發(fā)，而是和中長視頻一樣都為橫屏內(nèi)容，此類視頻普遍耗費時較長，也有一定的技術(shù)門檻，未來是否會因體量相對較短而收益下滑，是需要觀望的。

有人將播放分鐘數(shù) 代替播放量視為B站在商業(yè)化上做出的一大努力，因為如今單拼播放量，B站和抖音快手等平臺的差距是較大的，如果改變參考維度，或能讓廣告主重新審視B站的價值。但在鏡象娛樂看來，此次改動更重要的意義還是對內(nèi)容路線的調(diào)整，對優(yōu)質(zhì)UP主們營收起到的更多是改善作用，沒有從根本上改變平臺的商業(yè)模式。

至于整個平臺的盈利問題，B站目前并沒有給出清晰的答案。官宣播放分鐘數(shù) 代替播放量后不久，B站發(fā)布內(nèi)部郵件稱將整合多個團隊，成立新的一級部門交易生態(tài)中心，進一步加強公司在商業(yè)化交易方面的基建，服務用戶和UP主的商業(yè)需求，同時原“電商事業(yè)部”更名為“會員購事業(yè)部”，繼續(xù)專注ACG人群的二次元衍生品需求。這同樣是對現(xiàn)有商業(yè)模式的優(yōu)化。

為B站的商業(yè)化困局建言納策時，不少人提出B站可以像YouTube一樣添加貼片廣告，B站不走YouTube的商業(yè)模式，不僅在于引入貼片廣告會對用戶體驗產(chǎn)生沖擊，也不止關(guān)乎B站曾做出無片頭廣告的承諾，還有一層邏輯在于YouTube背靠谷歌，面對廣告主時，它在技術(shù)和話語權(quán)層面的優(yōu)勢是B站現(xiàn)階段很難比肩的。

目前B站四大業(yè)務版塊中，最有希望帶B站彎道超車的或許還是游戲業(yè)務。近年來，B站游戲業(yè)務發(fā)展確實不理想，甚至被冠上了“手游墳場”的稱號，但去年陳睿接手B站游戲業(yè)務，并強調(diào)游戲業(yè)務是B站主業(yè)，強調(diào)“自研精品全球發(fā)行”戰(zhàn)略的舉動也昭示著，曾經(jīng)一度“去游戲化”的B站對游戲業(yè)務的價值已有新的評估。

起家于二次元并借《F/GO》東風上市的B站，在游戲領(lǐng)域的失意是很多人比較惋惜的。在B站上市至今的幾年時間里，二次元游戲市場上，米哈游打造出《原神》這一爆款后成功“飛升”，相比于直播、衍生品等上限可見的業(yè)務，以及盈利難的自制長視頻，爆款游戲帶來的想象力是最高的。最重要的是，雖然過往錯失機遇良多但二游領(lǐng)域競爭格局未定，B站仍有機會。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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