每一年618，都是各大品牌用業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)證明能力的時(shí)刻，今年也不例外。

【資料圖】

在近期公布的天貓618“全周期”(5月31日—6月20日)品牌商家成交金額排行榜中，林氏家居毫無(wú)懸念地以全渠道超22.3億元的成交總額，在天貓618住宅家具類(lèi)目中，連續(xù)多年穩(wěn)居品牌銷(xiāo)售榜的第一位。

進(jìn)入2023年以來(lái)，隨著日常生活與工作節(jié)奏回歸常態(tài)，消費(fèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出漸進(jìn)式回暖趨勢(shì)。伴隨著線(xiàn)下體驗(yàn)、物流運(yùn)輸?shù)攘鲃?dòng)性互動(dòng)恢復(fù)通暢，政策利好對(duì)于大宗消費(fèi)的支持，以及人們對(duì)于居家生活體驗(yàn)感要求的提升，家居消費(fèi)需求在今年二季度后半段開(kāi)始出現(xiàn)回升。當(dāng)消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景和銷(xiāo)售渠道都發(fā)生了巨大變化，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品力、品牌力、渠道力等全方位能力都提出更高要求。

因此，洞悉消費(fèi)需求，鞏固品牌心智、滲透銷(xiāo)售渠道，也成為林氏家居應(yīng)對(duì)行業(yè)新時(shí)期變化，成為業(yè)界樣本的制勝法寶。

萬(wàn)事俱備成就618成績(jī)單

楊帆(化名)搶在今年“618開(kāi)門(mén)紅”，迅速在天貓支付了尾款。她下單的鋼琴鍵沙發(fā)(產(chǎn)品型號(hào)：PS060)是林氏家居今年主推的線(xiàn)上爆款之一，預(yù)定開(kāi)搶那天她迅速下單，生怕一個(gè)“手慢無(wú)”。

更讓她驚喜的是，尾款支付后不到一周，沙發(fā)已經(jīng)送到了家門(mén)口并完成安裝，完美貼合她的裝修進(jìn)度。

她不知道的是，林氏家居在天貓“618開(kāi)門(mén)紅”的第21分34秒，就以3.42億元成交額超過(guò)去年全天;1小時(shí)11分47秒時(shí)，在天貓平臺(tái)成交額超過(guò)5億元。

同時(shí)為了讓消費(fèi)者盡快收到商品，林氏今年更加快了物流速度，在618期間發(fā)貨量同比增長(zhǎng)35%，參與物流配送人員數(shù)量增加37%，憑借倉(cāng)配一體的高效協(xié)同，通過(guò)智慧倉(cāng)庫(kù)物流集合全國(guó)優(yōu)質(zhì)運(yùn)力資源，在618期間保證品牌的全國(guó)快遞能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)送達(dá)上門(mén)。

而楊帆下單的林氏家居鋼琴鍵沙發(fā)在618期間就賣(mài)出11463件，成為林氏家居在天貓渠道皮沙發(fā)銷(xiāo)售榜的TOP1產(chǎn)品。

爆款單品的 618 之旅

成為爆款單品，不是一日之功。

實(shí)際上，在7個(gè)月前的雙十一期間，林氏家居的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就觀(guān)察到，消費(fèi)者對(duì)“鋼琴鍵元素”等相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度在迅速增長(zhǎng)，隨即便決定對(duì)已著手研究的真皮沙發(fā)融入鋼琴元素。到今年3月份，鋼琴鍵沙發(fā)正式上架，但產(chǎn)品的測(cè)試還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。林氏家居產(chǎn)品組以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的同事還需要搜集市場(chǎng)的反饋，再度進(jìn)行產(chǎn)品迭代和完善，保證貼合消費(fèi)者的實(shí)際需要。

這期間，產(chǎn)品經(jīng)歷數(shù)十次的外觀(guān)設(shè)計(jì)打磨，將鋼琴代表的極簡(jiǎn)線(xiàn)條融入林氏家居CMF產(chǎn)品研發(fā)體系，貼合市場(chǎng)對(duì)基礎(chǔ)款的需求，搭配熱銷(xiāo)款顏色與面料，強(qiáng)調(diào)沙發(fā)松軟舒適感，并進(jìn)一步提升設(shè)計(jì)包裝。與此同時(shí)，在進(jìn)入618備戰(zhàn)的沖刺期，產(chǎn)品組會(huì)從提升包裝的角度入手，給產(chǎn)品賦予樂(lè)曲和律動(dòng)元素的表達(dá)，再配合視覺(jué)設(shè)計(jì)和短視頻的呈現(xiàn)加持，體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值感與使用高級(jí)感，讓被戳中心動(dòng)點(diǎn)的消費(fèi)者選擇下單。

事實(shí)上，與鋼琴鍵沙發(fā)同期研發(fā)并在今年618上架的新品有400多款，其中包括融合中國(guó)傳統(tǒng)文化的休閑沙發(fā)“國(guó)潮真可椅”以及奶油風(fēng)島臺(tái)餐桌、意式真皮沙發(fā)等110多款重點(diǎn)新品。

得益于互聯(lián)網(wǎng)渠道賦予的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，林氏家居與市場(chǎng)“共創(chuàng)”上新的模式或多或少也改變了家居行業(yè)新款上市的傳統(tǒng)方式。據(jù)了解，7、8年前，當(dāng)家具行業(yè)還普遍通過(guò)廠(chǎng)商打樣，線(xiàn)下邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商提意見(jiàn)后拍板上新，再通過(guò)上下半年的展會(huì)推出新品時(shí)，林氏家居就已經(jīng)通過(guò)設(shè)立產(chǎn)品數(shù)據(jù)部，采用數(shù)據(jù)模型挖掘熱銷(xiāo)產(chǎn)品特征快速上品，再通過(guò)電商平臺(tái)測(cè)試產(chǎn)品反饋打造爆款，是較早用互聯(lián)網(wǎng)思維切入傳統(tǒng)家具行業(yè)的家居企業(yè)。

可以說(shuō)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析與用戶(hù)洞察，真正改變了家居行業(yè)的供需邏輯。與其說(shuō)是消費(fèi)者挑選品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，不如說(shuō)是企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出市場(chǎng)真正需要的產(chǎn)品。

通過(guò)用數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)需求的方式，既切中了用戶(hù)實(shí)際需要，又加快了產(chǎn)品迭代與品類(lèi)擴(kuò)容，讓林氏家居能夠?qū)崿F(xiàn)年在售商品SKU達(dá)到10000+，從而推動(dòng)品牌快速擴(kuò)張。

多角度鞏固品牌心智

當(dāng)家居企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求已經(jīng)足夠了解時(shí)，如何將產(chǎn)品傳播更有效地觸及消費(fèi)者，便是凸顯品牌價(jià)值的時(shí)刻。

調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行大宗商品消費(fèi)時(shí)，品牌知名度和信任度往往會(huì)在消費(fèi)抉擇中產(chǎn)生較大影響，尤其在當(dāng)下的傳播路徑中，需要有更為立體的、有節(jié)奏感的方式鞏固品牌心智。

早在今年4月底，林氏家居就結(jié)合“美好生活”的主題，通過(guò)權(quán)威央媒《人民日?qǐng)?bào)》向用戶(hù)傳遞“把家過(guò)成你想要的日子”，實(shí)現(xiàn)品牌站位的提前布局。

隨后在5月初上線(xiàn)的時(shí)代微影像《把家過(guò)成你要想的樣子》，通過(guò)呈現(xiàn)當(dāng)代年輕人在不同場(chǎng)景下的家具需求，引發(fā)主流消費(fèi)人群共鳴，通過(guò)媒體傳播路徑深化價(jià)值，在明星流量加持下，面向消費(fèi)人群展現(xiàn)美好生活的具體呈現(xiàn)。

知萌咨詢(xún)發(fā)布的《2023年618電商節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，品牌需要用內(nèi)容創(chuàng)新?lián)屨?18先機(jī)。同時(shí)，品牌所表達(dá)出更關(guān)注內(nèi)在舒適感的“悅己”產(chǎn)品，是消費(fèi)者愿意為之付費(fèi)的類(lèi)型。

這樣的需求表達(dá)，尤其適合社交媒體。從5月起，林氏家居與知名博主黎貝卡進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，為“618美好生活季”尋找合適的屋主，契合品牌618主推產(chǎn)品，以及屋主其他意向產(chǎn)品，結(jié)合IP進(jìn)行內(nèi)容輸出，讓“品牌+KOL+消費(fèi)者”三方優(yōu)勢(shì)融合表達(dá)，緊密貼合618品牌活動(dòng)主題，在微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)進(jìn)行視頻傳播，形成有效的用戶(hù)觸達(dá)。

與此同時(shí)，在618大促期間通過(guò)#把家過(guò)成你想要的樣子??、#林氏家居美好生活季等話(huà)題，實(shí)現(xiàn)品牌在全域范圍達(dá)到3.4+億次的話(huà)題曝光量，再度強(qiáng)化建立品牌心智。

開(kāi)拓全新 賽道強(qiáng)化 渠道融合

企業(yè)業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，從來(lái)不是依靠單一鏈路的成功。除了“線(xiàn)上第一”以及先于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)布局新零售模式的地位，秉承“快人一步”理念的林氏家居也一直領(lǐng)先式開(kāi)拓全新賽道。自今年年初從“林氏全屋定制”宣布升級(jí)為“林氏整家定制”后，就意味著布局定制賽道三年的林氏家居正式切入全屋整裝賽道，迭代至“櫥衣門(mén)墻定制×成品家具×家居軟裝”的大家居業(yè)態(tài)，在為消費(fèi)者提供一體化整家搭配的解決方案的同時(shí)，也為品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)挖掘更多潛能。

抖音平臺(tái)在如今的傳播和電商渠道中的作用都不可忽視，因此林氏家居在今年618期間加大抖音平臺(tái)投入，從平臺(tái)商業(yè)化整合營(yíng)銷(xiāo)資源、再到營(yíng)銷(xiāo)資源布局、優(yōu)惠玩法布局、傳播推廣布局、產(chǎn)品布局、以及種草內(nèi)容布局，再抵達(dá)直播間實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”一體的全新體系，跑完抖音生態(tài)全鏈路。技術(shù)層面則創(chuàng)新性推出的盒型直播間，克服了影視設(shè)備輕量化的技術(shù)瓶頸，實(shí)現(xiàn)多空間在線(xiàn)直播，最終幫助林氏家居抖音旗艦店在618期間達(dá)到1.25億元成交額、同比增長(zhǎng)2倍的成交業(yè)績(jī)。

產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、品牌的傳播搭建，最終都需要在渠道銷(xiāo)售與服務(wù)中收口。林氏家居近年來(lái)加強(qiáng)新零售門(mén)店的擴(kuò)容，在全球布局1000+家門(mén)店，做到“用戶(hù)在哪里，就把店開(kāi)到哪里”。

事實(shí)上，家居行業(yè)的特殊性，使得大部分消費(fèi)者仍然需要通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)經(jīng)歷才會(huì)做出最終的購(gòu)買(mǎi)決策，因此林氏家居的新零售門(mén)店就顯得尤為重要。線(xiàn)下門(mén)店布局能夠強(qiáng)化場(chǎng)景展示與真實(shí)生活體驗(yàn)感，并且在真實(shí)場(chǎng)景中同步進(jìn)行線(xiàn)上展示、視頻直播，可以直接有效地實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化等新零售模式，從而達(dá)到流量與體驗(yàn)的“雙向奔赴”，最終達(dá)到制勝市場(chǎng)、贏(yíng)得用戶(hù)的效果。

2023年的家居市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，消費(fèi)需求以更加隱蔽、理性的方式出現(xiàn)。在理性消費(fèi)的需求變化之下，更具有品質(zhì)感、功能性和滿(mǎn)足喜好的產(chǎn)品才能打動(dòng)用戶(hù)。林氏家居通過(guò)持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)、洞察、研究、觸達(dá)、服務(wù)用戶(hù)需要，既讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)美好生活的向往，更讓品牌立于行業(yè)的不敗之地。

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原文轉(zhuǎn)自：咸寧新聞網(wǎng)

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