導(dǎo)語(yǔ)：曾經(jīng)流行的快時(shí)尚，為何走入死胡同？

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金梅 | 作者 礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品

6月11日，H&M北京三里屯1200平方米的品牌旗艦店，于結(jié)束營(yíng)業(yè)后閉店。

去年，上海的H&M國(guó)內(nèi)首店淮海中路旗艦店也關(guān)閉了。2022年，H&M在全球關(guān)閉了大約427家門(mén)店，其中175家位于俄羅斯和白俄羅斯。2023年，該品牌還計(jì)劃關(guān)閉200家門(mén)店。

2017年初，業(yè)績(jī)一路領(lǐng)跑快時(shí)尚的ZARA突然關(guān)閉了其昔日中國(guó)區(qū)最大旗艦店，這令業(yè)界感到震驚。2022年7月31日，ZARA的三個(gè)姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的電商旗艦店結(jié)束運(yùn)營(yíng)。

GAP多地清倉(cāng)大甩賣(mài)，在此之前，NEW LOOK、Forever 21、Esprit早早就告別了它們的時(shí)代。

為什么快時(shí)尚紛紛跑進(jìn)了死胡同？快時(shí)尚節(jié)節(jié)敗退，是速度經(jīng)濟(jì)失靈了嗎？

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用戶(hù)失靈

“速度經(jīng)濟(jì)”最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家小艾爾弗吉德·錢(qián)德勒在《看得見(jiàn)的手——美國(guó)企業(yè)的管理革命》一書(shū)中提出，誰(shuí)能以最快速度、最少時(shí)間、最大限度地滿(mǎn)足顧客需求，那么顧客就會(huì)愿意付出高價(jià)。

企業(yè)的反應(yīng)速度代替規(guī)模，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

2005年前后，ZARA、H&M等紛紛入駐中國(guó)，開(kāi)啟了速度比拼的快時(shí)尚熱潮，并迅速成了服裝業(yè)的新興模式。

長(zhǎng)期以來(lái)，“時(shí)尚”始終是優(yōu)雅、精致與昂貴的代名詞。時(shí)尚的定義者是少數(shù)掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的時(shí)尚精英和達(dá)官顯貴，他們用自己區(qū)別于常人的生活方式，做著階層區(qū)隔，定義著優(yōu)雅時(shí)尚。

大工業(yè)生產(chǎn)的來(lái)臨，讓中低端群體具備了追趕“時(shí)尚”的可能。中低端到中端的消費(fèi)人群異常龐大，誰(shuí)能迅速規(guī)?；靥峁r(shí)尚前沿人士的穿搭，誰(shuí)就能幫助大眾完成時(shí)尚達(dá)人的想象。

1947年，H&M成立于瑞典，憑借著對(duì)秀場(chǎng)快速反應(yīng)，迅速推出潮流新品，以低廉的價(jià)格來(lái)籠絡(luò)懂時(shí)尚的年輕人，曾一度被視為時(shí)尚潮流的啟蒙。1969年，GAP創(chuàng)立于美國(guó)。1975年，ZARA創(chuàng)立于西班牙。

它們都致力于讓時(shí)尚走下神壇，進(jìn)入大眾生活。面對(duì)一樣的抄襲對(duì)象——秀場(chǎng)，快時(shí)尚品牌制勝的邏輯就是“天下武功唯快不破”。

ZARA從顧客到連鎖店經(jīng)理，從經(jīng)理到市場(chǎng)專(zhuān)家和設(shè)計(jì)師，從設(shè)計(jì)師到生產(chǎn)人員，從采購(gòu)員到轉(zhuǎn)包商，從倉(cāng)儲(chǔ)經(jīng)理到配貨員等等，每一個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)信息交流的暢通無(wú)阻和迅速高效，讓它具備了最快的上新速度和最靈活的柔性供應(yīng)鏈。創(chuàng)造了ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加從窮小子到歐洲首富的神話(huà)。

但快時(shí)尚歸根結(jié)底不是在創(chuàng)造，而是在制作，所以缺乏品牌獨(dú)有心智資產(chǎn)。機(jī)械的“流行元素整理器”，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏原創(chuàng)性的思想與設(shè)計(jì)，品牌壁壘較低。除了“快”，快時(shí)尚品牌并沒(méi)有護(hù)城河。

隨著抄襲隊(duì)伍的不斷壯大，各家產(chǎn)品的差距越來(lái)越小，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。

曾經(jīng)的時(shí)尚就是為了做群體區(qū)分，當(dāng)所有的人都時(shí)尚了，時(shí)尚就已經(jīng)死了。前沿的時(shí)尚人士開(kāi)始追求小眾、追求買(mǎi)手店、限量款，來(lái)跟這些“烏合之眾”區(qū)分開(kāi)，于是國(guó)產(chǎn)小眾品牌紛紛崛起。

在快時(shí)尚的風(fēng)潮之后，“永不滿(mǎn)足”的顧客，面對(duì)生活質(zhì)量的提高、選擇機(jī)會(huì)的增多，會(huì)催生出更多的需求，從而對(duì)服裝品質(zhì)等更挑剔。所以，沒(méi)有跟上大眾情感變化速度的快時(shí)尚，開(kāi)始遭受質(zhì)量差和脫色的種種質(zhì)疑。

快時(shí)尚曾經(jīng)一呼百應(yīng)的觀眾緣沒(méi)有了。

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渠道失靈

ZARA、H&M的成功，離不開(kāi)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。十幾年前，中國(guó)正在經(jīng)歷從百貨公司到購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)型期，而快時(shí)尚則是這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”的最大受益者。

它們效仿大牌的店鋪格局，前衛(wèi)的櫥窗設(shè)計(jì)，成為商場(chǎng)確定自身定位的重要錨點(diǎn)。如同頂級(jí)奢侈品牌入駐購(gòu)物中心的高傲姿態(tài)一樣，ZARA、H&M對(duì)于定位年輕人的商場(chǎng)也有著同樣的引流能力。

商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商在招商時(shí)，將這些國(guó)際時(shí)尚品牌作為招商重點(diǎn)，來(lái)帶動(dòng)其他品牌入駐，提升商場(chǎng)租金。為了提升自身的租金檔次，購(gòu)物中心不僅會(huì)跟快時(shí)尚品牌簽下低租金的長(zhǎng)合約，甚至還會(huì)給出“裝修補(bǔ)貼”等優(yōu)厚條件。

中國(guó)地產(chǎn)渠道紅利加持，讓這些國(guó)際快時(shí)尚品牌如虎添翼。H&M進(jìn)入中國(guó)16年間，將門(mén)店開(kāi)到中國(guó)的絕大多數(shù)城市，高峰期H&M在中國(guó)擁有超過(guò)500家門(mén)店。ZARA從2011年起，連續(xù)5年每年凈開(kāi)店近20家。

但隨著消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的降溫，對(duì)小眾個(gè)性的精品店感興趣，快時(shí)尚品牌失去了吸引力。2017年，幾乎所有的快時(shí)尚品牌都進(jìn)行了門(mén)店升級(jí)和改造，對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)策略和戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，卻依然無(wú)法阻止業(yè)績(jī)的滑落。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的崛起，商場(chǎng)業(yè)態(tài)遭遇重創(chuàng)的情況下，自身處于滑坡趨勢(shì)的快時(shí)尚業(yè)績(jī)上表現(xiàn)出了更大的波動(dòng)性。隨著合約到期后難以支付更高的租金，品牌只能撤出繁華商圈。

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供應(yīng)鏈?zhǔn)ъ`

這么多年，依靠抄版型、抄店面設(shè)計(jì)賺眼球的快時(shí)尚，唯一沉淀下來(lái)的護(hù)城河就是供應(yīng)鏈了。跟美特斯邦威等冗長(zhǎng)的訂貨流程相比，柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)撬鼈兊睦鳌?0年代后半期，ZARA開(kāi)始在紡織品行業(yè)內(nèi)后來(lái)居上，正取決于其供應(yīng)鏈管理。

供應(yīng)鏈有三道防線(xiàn)：第一個(gè)是需求預(yù)測(cè)（從數(shù)據(jù)開(kāi)始，由判斷結(jié)束），第二個(gè)是庫(kù)存計(jì)劃（安全庫(kù)存、安全產(chǎn)能作為緩沖），第三個(gè)是供應(yīng)鏈執(zhí)行（縮短響應(yīng)周期，提高響應(yīng)能力）。

沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠做正確的預(yù)判，誰(shuí)能通過(guò)數(shù)據(jù)做準(zhǔn)確度最高的預(yù)測(cè)，提高首發(fā)命中率，誰(shuí)就站穩(wěn)了第一道防線(xiàn)。為了提升準(zhǔn)確率，ZARA會(huì)避免在SKU層面做預(yù)測(cè)，只針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的半成品做預(yù)測(cè)，從而提供預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。

所有的預(yù)測(cè)都是錯(cuò)的，誰(shuí)能設(shè)立安全庫(kù)存或安全產(chǎn)能，誰(shuí)就站穩(wěn)了第二道防線(xiàn)。ZARA用自動(dòng)化程度高的生產(chǎn)線(xiàn)大批量生產(chǎn)半成品，然后根據(jù)市場(chǎng)需求的偏好再染色、增加配件，避免“貨到地頭死”，也增強(qiáng)了庫(kù)存的安全性。

在預(yù)測(cè)失敗、安全庫(kù)存不足的情況下，能靠供應(yīng)鏈的執(zhí)行能力彌補(bǔ)，就是公司的第三道防線(xiàn)。在最后一道防線(xiàn)上，ZARA只在配送中心層面預(yù)測(cè)需求，各門(mén)店每次只定幾天的貨，避免產(chǎn)品積壓到渠道、門(mén)店。同時(shí)ZARA的供應(yīng)鏈執(zhí)行效率使其上新周期短至2周，每年的服裝款式可達(dá)3萬(wàn)種。

曾經(jīng)這些讓中國(guó)品牌望塵莫及的功夫，如今隨著數(shù)字化供應(yīng)鏈管理能力的普及，已經(jīng)變得唾手可得。淘寶小店和本土?xí)r尚品牌走著快時(shí)尚曾經(jīng)的路徑，讓它們無(wú)路可走。

中國(guó)的品牌帶著更親民的姿態(tài)、更本地化的設(shè)計(jì)、更快捷的反應(yīng)速度、更高的性?xún)r(jià)比脫穎而出。而且，隨著快時(shí)尚品牌變成世界級(jí)的大公司，官僚機(jī)制阻止了部門(mén)之間的暢通交流，在市場(chǎng)面前的靈活性大打折扣。

這正是中國(guó)本土?xí)r尚品牌UR，問(wèn)鼎天貓女裝銷(xiāo)售榜的底層邏輯。

UR實(shí)現(xiàn)了全渠道商品快速出入庫(kù)，產(chǎn)品動(dòng)態(tài)跟蹤，追溯產(chǎn)品去向和每一個(gè)環(huán)節(jié)的詳情；UR還引入了RPA流程自動(dòng)化機(jī)器人，建立起了UR自動(dòng)化交付能力，有了高效柔性對(duì)國(guó)人無(wú)歧視的供應(yīng)鏈。

中國(guó)出海品牌Shein，從打樣到上架只要7天，它的快是建立在算法上，一個(gè)月的新款數(shù)量可以抵上ZARA一年。

快時(shí)尚引以為傲的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不再。

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速度失靈與時(shí)尚原罪

當(dāng)“時(shí)尚”的圈子越來(lái)越大，當(dāng)快速?gòu)?fù)制已經(jīng)成為人人皆有的本領(lǐng)，快時(shí)尚品牌就失去了時(shí)尚的價(jià)值。

所以即使“更快”也無(wú)法解快時(shí)尚的愁。

在日本的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，優(yōu)衣庫(kù)帶著極致性?xún)r(jià)比和反時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)，成為逆勢(shì)上揚(yáng)者?？蒢ARA、H&M還在此前的舊邏輯里企圖找到新答案。

可發(fā)現(xiàn)了大工業(yè)生產(chǎn)問(wèn)題的貴族時(shí)尚圈，早就有了新的時(shí)尚邏輯。

它們要么跟奢侈品牌做限量款，用個(gè)人號(hào)召力直接收割高消費(fèi)力用戶(hù)。要么直接跟運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌做低價(jià)聯(lián)名款，把流量和利潤(rùn)握在自己手里，不給這些快時(shí)尚品牌盜版的機(jī)會(huì)。

以抄襲著稱(chēng)的快時(shí)尚，幾乎沒(méi)有沉淀出有深度的品牌文化，也沒(méi)有人愿意跟快時(shí)尚品牌做聯(lián)名。對(duì)比之下，優(yōu)衣庫(kù)反而在時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的中間地帶，找到了自己的品牌空間。

更糟糕的是，人們逐漸意識(shí)到“快時(shí)尚”背后的陰謀。

用不是自己的錢(qián)，買(mǎi)著自己其實(shí)根本不需要的東西，這就是如今的消費(fèi)社會(huì)。快速和大量制造著更大的社會(huì)污染和更窮的大眾。便宜不能為大眾帶來(lái)實(shí)惠，只能為商業(yè)巨頭帶來(lái)財(cái)富。

“快時(shí)尚”在不斷生產(chǎn)、消費(fèi)、淘汰的過(guò)程中，形成了嚴(yán)重的“時(shí)尚污染”，時(shí)尚如今是世界的第二污染。除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的污染，還包括過(guò)度消耗、浪費(fèi)、包裝，以及“過(guò)時(shí)”之后堆積如山的時(shí)尚垃圾。

紀(jì)錄片《The True Cost》展示了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)過(guò)量生產(chǎn)、盲目鼓吹消費(fèi)造成的生態(tài)災(zāi)難，以及快時(shí)尚巨頭如何壓榨第三世界貧困勞動(dòng)力，特別是婦女權(quán)益，以求利潤(rùn)最大化，還有“舊新衣”成山和化學(xué)污染的觸目驚心！

快時(shí)尚成堆賣(mài)不掉的衣服去哪了？答案是絕大部分都以低價(jià)批量賣(mài)給貧窮國(guó)家填埋，中國(guó)曾經(jīng)都是“賣(mài)廢品”對(duì)象。

設(shè)計(jì)落后于消費(fèi)者意識(shí)，新產(chǎn)品少，這些大公司帶著傲慢，將中國(guó)當(dāng)成它們的世界清貨場(chǎng)，不但產(chǎn)品質(zhì)量堪憂(yōu)，更無(wú)法為中國(guó)用戶(hù)提供投其所好的產(chǎn)品。更不用說(shuō)這些品牌在新疆棉花等事件中，令中國(guó)消費(fèi)者心寒的反映。

商人的眼中只有永恒的利益，他們不可能丟掉歐美市場(chǎng)來(lái)保中國(guó)市場(chǎng)。所以在他們率先舍棄中國(guó)市場(chǎng)，來(lái)保護(hù)自己的核心利益后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感退潮是他們?cè)缭擃A(yù)料的、自然而然的結(jié)果。

用戶(hù)失靈，渠道失靈，供應(yīng)鏈?zhǔn)ъ`，速度失靈，再加上時(shí)尚原罪、立場(chǎng)錯(cuò)誤，快時(shí)尚品牌在中國(guó)跑進(jìn)死胡同。

如今快時(shí)尚品牌都在試圖通過(guò)小眾化和高端化來(lái)解決自身困境，但沒(méi)有沉淀下文化和技術(shù)護(hù)城河的它們，想要突圍并不容易，這段時(shí)間正是中國(guó)品牌從思維和意識(shí)上彎道超車(chē)的好機(jī)會(huì)。

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