作者|不空

(資料圖)

剛滿14歲的B站，迎來(lái)了一次重大組織架構(gòu)調(diào)整。

6月29日消息，B站發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)成立新一級(jí)部門交易生態(tài)中心。新的交易生態(tài)中心將合并電商平臺(tái)部，原電商事業(yè)部的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，主站商業(yè)中心/帶貨項(xiàng)目組的部分團(tuán)隊(duì)，也將并入交易生態(tài)中心。

同時(shí)，原“電商事業(yè)部”更名為“會(huì)員購(gòu)事業(yè)部”。B站電商業(yè)務(wù)規(guī)劃圖變得愈加清晰，不僅深度鎖定ACG人群的二次元衍生品需求，其電商業(yè)務(wù)還將發(fā)力全品類，滿足更多人群的需求。

人事關(guān)系上，交易生態(tài)中心將由B站COO李旎兼任負(fù)責(zé)人。除此之外，二師弟（ershidi）將兼任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)交易場(chǎng)域的內(nèi)容供給及產(chǎn)品策略工作；張可帥（Eric在路上）將兼任運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)貨盤供給及運(yùn)營(yíng)工作。二人在交易生態(tài)中心的匯報(bào)線上，都向李旎匯報(bào)。原電商事業(yè)部及電商平臺(tái)部負(fù)責(zé)人、公司副總裁王欣磊將轉(zhuǎn)為公司顧問(wèn)。

剁椒TMT獨(dú)家獲悉，二師弟由公司副總裁劉智引入至B站，十六歲時(shí)便從清華畢業(yè)，其實(shí)力深受內(nèi)部員工認(rèn)可。至于張可帥，其人具有扎實(shí)的產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從脈脈個(gè)人主頁(yè)來(lái)看，張可帥曾任寶潔高級(jí)品牌經(jīng)理、唯品會(huì)總經(jīng)理、滴滴出行營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理。大廠背書，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，兩位高管在業(yè)務(wù)側(cè)的運(yùn)籌帷幄便是B站此次發(fā)力的底氣之一。

圖片來(lái)源：脈脈

B站希望通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整，讓不同版塊的電商業(yè)務(wù)更好的協(xié)同，并試圖搭建貨盤運(yùn)營(yíng)、電商內(nèi)容生態(tài)等一系列基礎(chǔ)設(shè)施。

新設(shè)立的交易生態(tài)中心由副董事長(zhǎng)、COO李旎直接負(fù)責(zé)，也意味著B(niǎo)站將電商業(yè)務(wù)的重要性提到了前所未有的高度。

除了業(yè)務(wù)組織的梳理外，在26日的周年慶上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿正式宣布，B站將以用戶實(shí)際觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間，即播放分鐘數(shù)代替目前的播放次數(shù)。將證明視頻質(zhì)量的數(shù)據(jù)加以外顯，也是B站用戶商業(yè)價(jià)值的一張“明牌”。

從產(chǎn)品調(diào)整到人事架構(gòu)梳理，可以看出，電商業(yè)務(wù)被B站寄予厚望，成為平臺(tái)營(yíng)收、拉動(dòng)商業(yè)化能力的跳板。在此之下，B站的商業(yè)化路線圖也逐漸成型，以內(nèi)容拉動(dòng)交易與消費(fèi)能力，希望跑通內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化路徑。

在B站此前的電商業(yè)務(wù)版圖中，會(huì)員購(gòu)和帶貨項(xiàng)目組是兩個(gè)相互獨(dú)立的分支。

此前，會(huì)員購(gòu)所在的部門名為“電商事業(yè)部”，專注于為ACGN用戶提供衍生品和手辦；而帶貨項(xiàng)目組則是在B站主站商業(yè)中心的架構(gòu)之下設(shè)立，負(fù)責(zé)B站的藍(lán)鏈帶貨（短視頻帶貨）和UP主的直播帶貨。

新設(shè)立的一級(jí)部門交易生態(tài)中心，并未將會(huì)員購(gòu)和直播帶貨組這兩個(gè)部門直接整合進(jìn)入其中。而是依然保留了這兩個(gè)部門，但讓會(huì)員購(gòu)和直播帶貨組的兩位負(fù)責(zé)人——張可帥和二師弟，分別擔(dān)當(dāng)交易生態(tài)中心的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，向李旎匯報(bào)。

有評(píng)論稱，一方面，B站希望協(xié)調(diào)不同電商版塊，形成合力；另一方面，成立一級(jí)部門，也意味著對(duì)電商業(yè)務(wù)重要性的再升級(jí)。

電商為B站營(yíng)收帶來(lái)了不小的想象空間，也是內(nèi)容社區(qū)試水商業(yè)變現(xiàn)的傳統(tǒng)方式。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年，B站電商及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)%。顯然，B站電商業(yè)務(wù)需要一個(gè)更加強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，從這一層面來(lái)看，B站的這次組織變動(dòng)恰逢其時(shí)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，二次元基因都在影響著B(niǎo)站電商業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。2017年，B站上線了“會(huì)員購(gòu)”自營(yíng)電商，主要經(jīng)營(yíng)手辦、二次元周邊產(chǎn)品。這成為B站電商發(fā)展的第一步，此后，B站電商的商品品類更多以二次元衍生品為主，這也是原“電商事業(yè)部”的主要業(yè)務(wù)范疇。

更名為“會(huì)員購(gòu)事業(yè)部”后，B站將持續(xù)鎖定ACG人群的二次元衍生品需求。而B(niǎo)站電商業(yè)務(wù)則將放眼全品類商品，搭建更加完善的電商格局。

解開(kāi)電商業(yè)務(wù)發(fā)展的層層束縛是B站電商業(yè)務(wù)調(diào)整的第二個(gè)思路。內(nèi)容社區(qū)做電商最怕用戶對(duì)業(yè)務(wù)布局“水土不服”，這種擔(dān)憂往往會(huì)致使業(yè)務(wù)落地進(jìn)展緩慢。這次，B站重新梳理了電商架構(gòu)，放開(kāi)了電商發(fā)展步伐。

事實(shí)上，自2022年起，B站電商一直在強(qiáng)化自身基礎(chǔ)設(shè)施能力，補(bǔ)足了貨品運(yùn)營(yíng)、品牌入駐等產(chǎn)品功能，電商生態(tài)體系愈加完善。結(jié)合這次組織調(diào)整，可以看出，B站電商的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路越來(lái)越成熟。

今年618期間，B站帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)近倍，用戶通過(guò)B站下單商品SKU數(shù)同比增長(zhǎng)近4倍。B站UP主“寶劍嫂”今年開(kāi)啟了直播帶貨，在正式帶貨前，“寶劍嫂”通過(guò)學(xué)習(xí)主播課程、多位UP主聯(lián)動(dòng)等內(nèi)容形式進(jìn)行預(yù)熱，為粉絲埋下心理預(yù)期的伏筆，也打開(kāi)了內(nèi)容傳播熱度。在6月10日的直播帶貨首秀中，“寶劍嫂”以出色的表現(xiàn)斬獲了GMV超2800萬(wàn)的亮眼成績(jī)，證明了B站直播電商的潛力。

未來(lái)，隨著up主帶貨案例的增加，B站也有望在直播電商領(lǐng)域開(kāi)展更多差異化嘗試，尤其是在貴價(jià)產(chǎn)品側(cè)，有望借助私域用戶的認(rèn)可度和消費(fèi)力，創(chuàng)造更多可能。

同時(shí)，交易生態(tài)中關(guān)于貨盤供給和產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的深耕也為B站搭建閉環(huán)電商打開(kāi)新窗口。未來(lái)，隨著越來(lái)越多各品類的品牌進(jìn)駐和交易側(cè)產(chǎn)品的完善，在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易也有望成為新的供血思路。

可見(jiàn)，B站電商業(yè)務(wù)調(diào)整的兩個(gè)思路，既要垂而精，又要大而全。由此，一個(gè)健康、繁榮的電商生態(tài)才能形成。

大開(kāi)環(huán)、多品類、強(qiáng)效能

梳理B站的電商動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，盡管內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，但是，B站電商的發(fā)力點(diǎn)依然以站外導(dǎo)流為主。在閉環(huán)電商玩家格局已定的背景下，B站選擇從內(nèi)容種草和品牌營(yíng)銷分割電商業(yè)務(wù)的蛋糕，以開(kāi)環(huán)思路打造平臺(tái)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

從去年開(kāi)始，B站陸續(xù)打通了與淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)，打造跨平臺(tái)的開(kāi)環(huán)營(yíng)銷鏈路。在今年618大促節(jié)期間，B站再度升級(jí)了站內(nèi)營(yíng)銷工具，推出了星火計(jì)劃，主要幫助品牌完成全鏈路的數(shù)據(jù)洞察，還能夠根據(jù)后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。

由內(nèi)容到營(yíng)銷的一體式鏈路，再輔以清晰的數(shù)據(jù)化檢測(cè)工具，B站的開(kāi)環(huán)營(yíng)銷路徑愈加暢通，也成為了品牌內(nèi)容營(yíng)銷的藍(lán)海市場(chǎng)。今年618期間，B站與淘寶聯(lián)盟打通鏈路的“星火計(jì)劃”數(shù)據(jù)顯示，在家居家裝、美妝等行業(yè)，B站為商家店鋪帶來(lái)新客占比超70%。

在“大開(kāi)環(huán)”的商業(yè)化邏輯之下，B站的效果廣告優(yōu)勢(shì)成為平臺(tái)商業(yè)化的重要?jiǎng)恿Α?

一方面，B站在第一季度補(bǔ)足了信息流廣告、開(kāi)屏、框下廣告、視頻和直播帶貨等多元廣告產(chǎn)品形式，愈加完善的基礎(chǔ)設(shè)施拉動(dòng)廣告效率，優(yōu)化廣告轉(zhuǎn)化效果。同時(shí)，UP主也有了更加多元的內(nèi)容變現(xiàn)形式，可以在不損耗內(nèi)容品質(zhì)的前提下，找到廣告收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

美漫領(lǐng)域UP主“努力的lorre”憑借一條《爆肝半年！蝙蝠俠排名第一的神作<黑暗騎士歸來(lái)>》視頻，成功將淘寶店里《黑暗騎士歸來(lái)》的漫畫售空，彰顯了B站視頻帶貨的影響力。

另一方面，在數(shù)據(jù)能力支撐下，B站進(jìn)一步細(xì)分用戶需求與產(chǎn)品類目。結(jié)合優(yōu)質(zhì)、詳盡的內(nèi)容，B站的效果廣告強(qiáng)調(diào)品效合一，解決品牌投放的困境。頭部家電品牌海爾電器就透露，其B站投放ROI超過(guò)20。

品牌開(kāi)始涌入B站，分割效果廣告的紅利，B站廣告主的品類也開(kāi)始增多。對(duì)于客單價(jià)動(dòng)輒幾千甚至上萬(wàn)的家電家居、汽車、游戲等商品，傳統(tǒng)快節(jié)奏的直播間很難幫助用戶建立品牌認(rèn)知，賣貨難、轉(zhuǎn)化率低是共性問(wèn)題。B站偏好的中長(zhǎng)視頻恰恰擊中了這些品牌的營(yíng)銷痛點(diǎn)，并進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化。

家居家電UP主“奇妙能力小王總”只有萬(wàn)粉絲，但是，開(kāi)播不到一個(gè)月，她就完成了單場(chǎng)超百萬(wàn)GMV的直播數(shù)據(jù)。在她看來(lái)，對(duì)于交易決策周期長(zhǎng)的商品而言，消費(fèi)者更傾向于選擇自己信任的專業(yè)人士，而B(niǎo)站許多以專業(yè)、詳盡內(nèi)容聞名的UP主就很契合這種屬性。

除此之外，美妝、食品等品類也在B站的商業(yè)化生態(tài)中嶄露頭角。在“寶劍嫂”的直播間中，三亞5天4萬(wàn)旅游、覓光美容儀以及樂(lè)高霍格沃茲城堡等商品是爆款單品，補(bǔ)水噴霧、臉頰套裝、遮瑕盤及唇泥等多款美妝商品也受到直播間用戶的歡迎。

顯然，B站正在由上至下跑通一條內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的路徑，釋放交易和消費(fèi)勢(shì)能。而本次在電商領(lǐng)域的加碼，也彰顯其積極運(yùn)作廣告業(yè)務(wù)之外，加大電商發(fā)展速度，提升更多可能性的決心。下一步，擺在B站面前的問(wèn)題，或許是其電商業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)如何實(shí)現(xiàn)和諧的“齊頭并進(jìn)”，創(chuàng)造商業(yè)生態(tài)的持續(xù)繁榮，并保持穩(wěn)定的內(nèi)容社區(qū)優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，剁椒TMT也將持續(xù)關(guān)注。

關(guān)鍵詞