體育教培的線上化的探索背后，不僅是疫情特殊環(huán)境下的另辟蹊徑，更有著行業(yè)升級(jí)的探索。

(資料圖)

那么，對(duì)比傳統(tǒng)獲客模式，通過(guò)直播間帶課，「在公域流量挖掘更多用戶」，是否能夠成為體育教培行業(yè)的未來(lái)？

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文 / 劉金濤

編 / 李祿源

體育教培的獲客壓力，能靠線上開拓多少？

回望過(guò)去三年，不確定的社會(huì)環(huán)境給不少行業(yè)帶來(lái)了影響，但青少年體育教培市場(chǎng)正迎來(lái)新的機(jī)遇，行業(yè)變革已然發(fā)生。

隨著「雙減」、中考體育等政策改革的持續(xù)深化，以及疫情催生下，家長(zhǎng)對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)價(jià)值認(rèn)知的不斷升級(jí)，越來(lái)越多家庭的體育消費(fèi)意識(shí)快速提升，為行業(yè)拓展了發(fā)展空間。

根據(jù)中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2022大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，超四成青少年增加了體育運(yùn)動(dòng)上的消費(fèi)，追求身心健康成為青少年體育消費(fèi)的最重要的原因。

消費(fèi)需求帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，但站在消費(fèi)對(duì)立面的，則是體育教培行業(yè)發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀，再加上體考政策不確定下體育教培的非剛需地位，壓力之下的體育教培行業(yè)，正在尋找更多的獲客渠道與方式。

我們能夠看到，在疫情期間，重在線下場(chǎng)景的體育教培機(jī)構(gòu)，紛紛奔赴線上渠道，推出視頻課程、教練直播教學(xué)、視頻作業(yè)指導(dǎo)等內(nèi)容，寄希望于曾填補(bǔ)體育培訓(xùn)服務(wù)的線上產(chǎn)品，能夠承載起居家訓(xùn)練的職能。

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當(dāng)生存難題不可避免，努力嘗試就一定強(qiáng)過(guò)原地不動(dòng)，這是行業(yè)的共識(shí)。

「在過(guò)去，線上教學(xué)和服務(wù)是一個(gè)很好的補(bǔ)充，」優(yōu)肯創(chuàng)始人丁仁海曾告訴氪體，「比如推出一些課程與服務(wù)，讓學(xué)員查漏補(bǔ)缺、做做功課，企業(yè)也能刷一刷存在感，不僅維護(hù)現(xiàn)有的客戶，也有引流的效果?！?/p>

只不過(guò)，直播教學(xué)的方式難以稱得上理想。畢竟體育教學(xué)本身就具備著強(qiáng)線下屬性，互動(dòng)、體驗(yàn)與場(chǎng)景缺一不可，當(dāng)這些要素被一塊屏幕所阻斷，參與其中的教練和孩子難免都缺乏感知。

隨著線下教學(xué)恢復(fù)正常，直播教學(xué)也逐漸退出主流視野，但這并不意味著體育教培的直播業(yè)務(wù)被完全拋棄，如今我們依然能夠看到不少教培機(jī)構(gòu)，依舊保留著對(duì)線上直播的敏銳度。

今年3月24日至3月30日，東方啟明星聯(lián)動(dòng)抖音心動(dòng)大牌日，發(fā)起「萬(wàn)球會(huì)友 等你出手」大場(chǎng)直播活動(dòng)，抖音站內(nèi)話題相關(guān)視頻內(nèi)容超4040條，實(shí)時(shí)在線人數(shù)突破4萬(wàn)，累計(jì)品牌曝光量達(dá)2500萬(wàn)。直播結(jié)束后，東方啟明星直播間總成交額突破660萬(wàn)元，一度位列抖音團(tuán)購(gòu)帶貨榜前3名。

「在直播間里掛小房子、在短視頻中掛POI地址、掛團(tuán)購(gòu)?fù)扑]商品，都屬于本地生活范疇，實(shí)現(xiàn)在線上獲取流量在線下門店銷課?！箹|方啟明星COO閆晉告訴氪體，通過(guò)線上直播，流量的來(lái)源和分配方式已經(jīng)發(fā)生了改變。

這可能是教培行業(yè)首個(gè)抖音本地生活場(chǎng)景的探索案例，引發(fā)了不小的關(guān)注。氪體同樣收集到不少問(wèn)題，比如直播帶課能否成為有效的方式？該如何去做？如果沒有平臺(tái)、人才等資源，是否就掉隊(duì)了？恢復(fù)教學(xué)之后，是否更有必要追逐直播與線上的風(fēng)潮？

線上獲客，能否聚焦在直播間？

實(shí)際上在疫情期間，體育教培行業(yè)的「直播帶課」就曾出現(xiàn)過(guò)，從9.9元的實(shí)訓(xùn)課程到上千元的課時(shí)包，都曾出現(xiàn)在平臺(tái)的購(gòu)物車中，但像東方啟明星那么大規(guī)模的嘗試卻不多見——并非大家不愿意做，而是平臺(tái)限制十分嚴(yán)格。

2021年11月，抖音電商學(xué)習(xí)中心發(fā)布的《關(guān)于學(xué)齡前及中小學(xué)（含高中）教育培訓(xùn)商品的專項(xiàng)治理公告》表示，抖音電商平臺(tái)將禁止發(fā)布面向?qū)W齡前兒童的課程以及面向中小學(xué)（含高中）的學(xué)科類課程；面向中小學(xué)（含高中）的非學(xué)科類課程，只允許發(fā)布在「教育培訓(xùn)—中小幼培訓(xùn)—兒童興趣」類目，且不得以直播、視頻形式推廣非學(xué)科類課程商品。

同樣跟進(jìn)這一規(guī)則的平臺(tái)，還有快手、小紅書、微信視頻號(hào)、淘寶、京東等等。

正因如此，在直播帶課的直播間中，很難出現(xiàn)教練員與孩子們的訓(xùn)練與教學(xué)內(nèi)容、賽事畫面等等，課程更多依賴于主播的講述、講解，搭配視頻或是圖文等素材，以及師資力量、教學(xué)硬件等亮點(diǎn)去介紹產(chǎn)品。

而為了能夠展現(xiàn)更好的效果，啟明星不僅搭建起了專業(yè)的直播間，從設(shè)計(jì)風(fēng)格到直播流程也都做了充足的準(zhǔn)備。據(jù)了解，這次直播最終新獲客超過(guò)五千人。

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實(shí)際上，從本地消費(fèi)視角來(lái)看，直播帶課屬于「不確定型消費(fèi)」，或許用戶原本只是在看短視頻消遣，卻刷到了直播，被吸引進(jìn)而產(chǎn)生興趣、前往線下場(chǎng)景。那么這一模式最大的優(yōu)點(diǎn)也顯而易見——能夠掙脫線下的局限觸及更多潛在消費(fèi)群體，也能借此培養(yǎng)起大眾對(duì)體育教培的認(rèn)知度。

「在體育消費(fèi)的語(yǔ)境里，線上同樣是場(chǎng)景的一部分，」凱興資本合伙人辛穎也提到了這一點(diǎn)，「我認(rèn)為最好的方式是在場(chǎng)地里做直播，讓畫面直觀展示出訓(xùn)練、培訓(xùn)和比賽的場(chǎng)景，增強(qiáng)代入感。已經(jīng)有很多健身房在做這類直播，從轉(zhuǎn)化效果來(lái)說(shuō)是值得一試的?！?/p>

不可否認(rèn)的是，健身房與體育教培的獲客方式存在一定相似性，但體育教培機(jī)構(gòu)在直播間里，展現(xiàn)出的潛力更大。

「通過(guò)直播事件，我們另一層的收獲在于品牌。能夠看到，行業(yè)與平臺(tái)之間存在著非常多的可能性，需要找到符合平臺(tái)規(guī)則前提下的做生意的方式，再加上我們同時(shí)在做加盟業(yè)務(wù)，這樣的事件對(duì)于公司品牌、企業(yè)影響力乃至新產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，都是增加品牌傳播價(jià)值與影響力的事件。」閆晉告訴氪體。

直播帶課，已成必修課？

在獲客壓力之下，是否要進(jìn)軍本地生活賽道，已經(jīng)成為行業(yè)該去思考的一個(gè)重要方向。

張巖在成都做少年足球教培已有7年，如今他剛剛創(chuàng)建起自己俱樂部品牌，同樣面臨擴(kuò)大招生的問(wèn)題，對(duì)于是否要做直播他顯得非常謹(jǐn)慎，「直播是一個(gè)值得關(guān)注的渠道，但在那之前，打好品牌則是我們第一位的，在成本可控的情況下做足精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如果家長(zhǎng)不夠信任、了解我們，即便做了直播也難以獲得用戶。」

行業(yè)中持有類似觀點(diǎn)的大有人在，「線上直播對(duì)頭部機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)或許是一種探索，但對(duì)于中小型企業(yè)、尤其是三四線城市的小團(tuán)隊(duì)而言，不一定具備足夠的專業(yè)度和能力去做這類事情。因?yàn)橐坏┳霾缓?，很容易拉低潛在用戶的印象分，反而容易弄巧成?/strong>?！?/p>

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那么，行業(yè)頭部之外的機(jī)構(gòu)，該如何迎頭趕上？對(duì)于擺在眼前的困難，張巖已經(jīng)有了自己的一套規(guī)劃，「我打算先做個(gè)人IP為直播引流，一來(lái)沒啥成本，二來(lái)能更直接展現(xiàn)教練員面貌和水平，至少要先建立起能夠增加用戶認(rèn)知與好感度的方式?！?/p>

張巖的考量不無(wú)道理。從俞敏洪經(jīng)歷新東方教培與帶貨的兩個(gè)時(shí)代就能看出，個(gè)人IP是教培行業(yè)的品牌利器，同時(shí)也是吸引用戶開辟市場(chǎng)的重要方式。譬如，不少健身房致力于打造明星教練以提升品牌認(rèn)知度，Keep請(qǐng)來(lái)了帕梅拉，之前行業(yè)中還有麥迪牽手動(dòng)因體育、艾弗森站臺(tái)YBDL等故事。

而邁過(guò)品牌這一環(huán)節(jié)，線上獲客同樣需要遵循「獲客-轉(zhuǎn)化-交付」這一傳統(tǒng)鏈路——如果用戶在刷短視頻的過(guò)程中產(chǎn)生了明確的消費(fèi)興趣，短視頻平臺(tái)能夠直接滿足轉(zhuǎn)化與交付，而不需要跳頁(yè)面進(jìn)行更多繁雜操作，那么這條鏈路就更為緊密、便捷。

尤其是相較線下渠道的獲客成本來(lái)說(shuō)，如何讓消費(fèi)者在直播間中就能完成付費(fèi)，無(wú)疑是各大機(jī)構(gòu)值得關(guān)注的方向。

「長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，還需要解決直播成本的問(wèn)題，包括運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的專業(yè)人才、場(chǎng)地等的環(huán)節(jié)，如果能花更少的錢運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，那的確是值得一試的?！剐练f表示。

一直以來(lái)，教培屬于家庭重大消費(fèi)，且依賴線下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)交付，如何在線上獲得更多新用戶并完成轉(zhuǎn)化，仍然需要觀望。這其中，相比較「做不做、如何做」的問(wèn)題，從業(yè)者眼下更應(yīng)該思考的，或許應(yīng)該是「把直播放在自己培訓(xùn)當(dāng)中的什么位置？」

正如前文所言，疫情期間的線上擴(kuò)展，有補(bǔ)充課后訓(xùn)練的作用、有陪伴家庭的價(jià)值、也有課后學(xué)習(xí)分享的意義。在此背景下，線上直播不僅對(duì)教練員能力提出了要求，更需要機(jī)構(gòu)本身先想清楚，該如何把線上內(nèi)容的價(jià)值更好地傳遞出去。

無(wú)論是來(lái)自健身房、藝術(shù)培訓(xùn)還是其他帶課（如少兒閱讀課、成人英語(yǔ)）等等細(xì)分領(lǐng)域，甚至大家電品牌，都是值得體育教培從業(yè)者學(xué)習(xí)觀摩的標(biāo)桿。

2023年，體育教培行業(yè)正乘風(fēng)而起，線上探索的新時(shí)代已經(jīng)近在眼前。對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，在直播成為引流渠道前，線上的一切至少都可以成為一種延伸服務(wù)。

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