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說起2023年最有可能改變世界的技術(shù)， ChatGPT 必有一席之地。它在寫作、繪畫等領(lǐng)域展現(xiàn)出來創(chuàng)作能力令人驚嘆，再一次掀起了“AI 是否會取代人類”的討論。

(資料圖片僅供參考)

刀法研究所認(rèn)為，人類創(chuàng)造技術(shù)，是為了讓技術(shù)為我們服務(wù)。ChatGPT 和人類之間，不是替代關(guān)系。我們大可不必因為對未知的恐懼而抵觸它，反而應(yīng)該向它敞開懷抱。

對于如何將這項技術(shù)融入品牌營銷 campaign，用它提高運(yùn)營效率、拉近與用戶的關(guān)系，已經(jīng)有品牌作出示范。刀法研究所搜集了海內(nèi)外10+ 個 AI 營銷案例，希望能給你啟發(fā)。

浪潮滾滾而來，讓我們一起擁抱它。

01

AI 沒有感情，但品牌可以讓它有溫度

如果你認(rèn)為 ChatGPT 的寫作和繪畫能力只能提高工作效率，那你將錯過用它產(chǎn)出好創(chuàng)意的機(jī)會。和以往的任何一項技術(shù)一樣，ChatGPT 為人類表達(dá)情感提供了新的載體，而品牌營銷的核心，依然是對于人的洞察。以下4個海外品牌，向我們展示了品牌營銷如何將 AI 變得富有情感和溫度，并通過它與用戶產(chǎn)生互動和共鳴。

希臘本土巧克力品牌 Lacta:智能情書

ChatGPT 會如何改變我們的生活?當(dāng)所有的討論都集中在未來式的科幻場景時，希臘本土巧克力品牌 Lacta 反其道而行之，從人類最樸素的情感出發(fā)，讓 ChatGPT 幫用戶寫起了情書。

Lacta 設(shè)計了一款名為“智能情書”（AI Love You）的應(yīng)用程序。用戶只需要輸入表白對象和內(nèi)容關(guān)鍵詞，這個應(yīng)用就會讓 ChatGPT 在幾秒鐘之內(nèi)寫出一封個性化的情書。寫完之后，這封情書會變成一個專屬鏈接。收到鏈接的人只要點擊并按照頁面提示，用手機(jī)鏡頭對準(zhǔn)任意一塊 Lacta 巧克力，就能在巧克力包裝袋上閱讀它。

這個創(chuàng)意的動人之處在于，將人類最新的技術(shù)，與最質(zhì)樸的情感相連接。在文字信息高度碎片化的時代，無數(shù)人都苦于表達(dá):我愛你，但文字無法表達(dá)其萬分之一。Lacta 用 ChatGPT 告訴人們，你可以用情書示愛，至少是一句完整的句子。

Lacta 事先的一項調(diào)查顯示，有三分之一的用戶希望“智能情書”付諸實踐。畢竟不是每個人都是天生的詩人，ChatGPT 很可能比自己寫出來的要好得多。應(yīng)用上線后，一天之內(nèi)就寫了超過4萬封情書。

AI 是聰明的，但人類的感情，是智慧的最高級。

法國眼鏡連鎖品牌 Optic2000:用 AI “看見”盲人的世界

AI 告訴人們，視障者眼中的世界也可以是五彩斑斕的。

最近，法國眼鏡連鎖品牌「Optic2000」攜手巴黎創(chuàng)意機(jī)構(gòu)「Australie.GAD」構(gòu)思和策劃了一個概念，「Optic2000」集團(tuán)基金會和「Valentin Hau?」協(xié)會主要通過攝影展的形式，共同呈現(xiàn)視障者全新的視角。

這次攝影展的作品都很獨特，因為它們是由 AI 技術(shù)所繪，指令基于視障人士描述令人難忘的心理圖像。在此之前，作品中的景象之前只存在于視障人士腦海里，如今，AI 讓這一切具象化，從作品中可以看到，他們的世界有靜謐的街道、淡雅的花束，也有陽光下的鵝卵石以及海邊的孩童。

這些作品在巴黎美術(shù)館展出，展覽結(jié)束后，這些作品將以每件750歐元的價格出售，所有收益將捐給「Valentin Hau?」協(xié)會，為視障人士和盲人提供文化和體育活動。

非常有意義的一點是，這次的展覽也方便供視障人士參觀，所有標(biāo)牌的盲文翻譯和開發(fā)的網(wǎng)站符合數(shù)字無障礙標(biāo)準(zhǔn)，視障人群可以通過音頻聽到作品介紹。

讓更多人看到視障人士的內(nèi)心世界，有助于提高人們對隱形殘疾的認(rèn)識。AI 對品牌和人類社會的意義，或許在這一刻變得更具體也更有溫度，抹平了世界原本的一些參差。

愛彼迎×北面:用 AI 鼓勵人們保持探索

今年2月，Airbnb 與 The North Face在其聯(lián)名廣告中，利用 AI 繪圖工具 Midjourney 制作了一組名為《stay exploring（保持探索）》的平面圖。一組五張圖片，展示三組不同的室內(nèi)外空間:窗外的沙漠、雪山、雨林場景搭配室內(nèi)溫馨場景，同時展示 Airbnb 的住宿優(yōu)惠。

這套圖片核心想要表達(dá)的是，在我們的日常生活中始終存在著探索的機(jī)會。

The North Face 品牌名源自美國加州的 Half Dome 山峰，而“北面”則是這座山更寒冷、更難爬的一側(cè)。1997年開始采用品牌口號“探索永不停止”，是品牌直到現(xiàn)在的核心精神，也與這次聯(lián)名中核心信息保持一致。在世界各處的嚴(yán)酷環(huán)境中，仍有一盞燈為自己亮著，這正是 Airbnb 所能帶來的歸屬感。

麥當(dāng)勞:穿越千年的 AI 青銅漢堡

幾千年前的麥當(dāng)勞長啥樣?

為了回答這個奇奇怪怪的腦洞，麥當(dāng)勞攜手品牌鐵粉@土豆人TUDOU_MAN，干脆用 AI 技術(shù)造了一座麥麥「博物館」。

在這座展館中，觀眾可以看到“剛出土的 M記寶物”，包括巨無霸青銅漢堡、傳世寶玉薯條、青花瓷可樂、亮晶晶薯餅、白瑪瑙黃金麥樂雞，麥當(dāng)勞外帶紙袋、黃金麥辣雞翅等等，

該說不說，麥當(dāng)勞是懂5G 沖浪的，一邊用 AI 技術(shù)畫出千年前的 M 記寶物，一邊在講解時各種整活兒，比如化用海鷗去碼頭整點薯條的圖片段子，讓海鷗成為歷史上知名的哲學(xué)家，為麥當(dāng)勞薯條代言。

雖然麥當(dāng)勞只是借 AI 技術(shù)簡單畫了幾張圖，它的思路卻令人眼前一亮。在這個案例當(dāng)中，麥當(dāng)勞沒有特別強(qiáng)調(diào)食物的口感，而是另辟蹊徑，用視覺美感去引發(fā)用戶對品牌歷史的聯(lián)想。并且，不同于許多品牌對 AI 技術(shù)的理解停留在外包裝上，麥當(dāng)勞直接用 AI 去重新描繪了食物形態(tài)，也是目前行業(yè)中少有的嘗試。

所以，幾千年后的麥當(dāng)勞長啥樣?不如催 M 記快點交作業(yè)。

02

AI 這么厲害，不打工可惜了

能寫能畫能設(shè)計，集眾多技能于一身的 AI ，可以說是天選打工人。比如飛豬最近在地鐵站投放的“這個五一玩什么”系列海報就是用 AI 制作的。不過，用它來寫公關(guān)稿、設(shè)計海報只是基本操作，還有不少品牌甚至用 AI 來設(shè)計產(chǎn)品包裝、策劃方案。不僅省了人工成本，還賺了一波營銷噱頭，可以說是一舉兩得。

食驗室:一口氣發(fā)布四款 AI 設(shè)計包裝

AI 設(shè)計的包裝究竟是只有概念的飛機(jī)稿，還是消費者也愿意為之買單的好作品?

抱著這樣的好奇，創(chuàng)新食品品牌「食驗室」的創(chuàng)始人孫思達(dá)，用還未上市的新品做了一次 AI 實驗。

這次實驗以「菜園小餅」這款尚未上市的新品為命題。給到 AI 的需求指令也非常清晰:基本產(chǎn)品信息、食欲感、健康印象和品牌陣列感?！甘瞅炇摇雇瑫r邀請了外部設(shè)計師:設(shè)計便利店的主理人阿信和嗨度包裝團(tuán)隊參與挑戰(zhàn)。

具體的實驗流程是先讓 AI 生產(chǎn)圖片，然后為外部設(shè)計師留出一個小時完成排版。經(jīng)過多次嘗試，「食驗室」得到四款風(fēng)格不同的包裝。

由于無法判斷哪款包裝會受到消費者的喜愛，「食驗室」最終決定將這四款包裝與原包裝一起投放市場，用銷量回答這個問題。

在營銷實踐中，AI 目前仍扮演輔助營銷人的角色。在「食驗室」的這次嘗試中，AI 站到了舞臺中央，承擔(dān)了包裝設(shè)計的核心工作。它的作品能否得到消費者的認(rèn)可?讓我們一起期待「食驗室」的后續(xù)更新。

「3CE」:春日 AI 花神妝

彩妝護(hù)膚行業(yè)內(nèi)容競爭激烈，營銷活動同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌需要通過差異化溝通打動消費者。新技術(shù)的應(yīng)用便是其中一種。

在今年的天貓品牌年度會員日期間，美妝品牌「3CE」抓住大眾對 AI 話題的關(guān)注，聯(lián)合天貓打造春日 AI 花神妝的新玩法。

用戶通過「3CE」官方旗艦店首頁進(jìn)入小程序，上傳照片，即可在線上獲得 AI 加持的試妝體驗。小程序共提供5種不同妝容，即使是同一張照片，AI 都能通過每一次生成帶來不同的驚喜。

在營銷實踐中，品牌對內(nèi)容數(shù)量和內(nèi)容品質(zhì)的需求越來越高。特別是在彩妝護(hù)膚賽道的品牌，消費者需要新鮮感和強(qiáng)烈的視覺沖擊。春日花神妝借助 AI 新玩法，滿足了消費者的需求，快速、方便地產(chǎn)出大量“顏值”內(nèi)容，不僅提高互動性，也利于后續(xù)的分享與傳播，在社交媒體上幫助品牌提升聲量。

網(wǎng)易嚴(yán)選/支付寶:用 AI 創(chuàng)作主題曲《如期》/ TVC《中國支付往事》

網(wǎng)易嚴(yán)選在成立七周年之際，與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合，用 AI 創(chuàng)作了一首主題曲《如期》。這首歌的作詞、作曲、編曲、演唱全部都由 AI 一手包辦。MV 開頭，還用 AI 與人類對話的形式，回顧網(wǎng)易嚴(yán)選這七年來的歷程。

作為網(wǎng)易嚴(yán)選七周年系列的開篇，《如期》的創(chuàng)作機(jī)遇大量用戶的真實評論。歌詞中既唱到品牌標(biāo)志性的爆款產(chǎn)品，還唱出了這些產(chǎn)品與用戶生活變化之間的關(guān)聯(lián)。

同樣是講述品牌故事，支付寶則用 AI 創(chuàng)作了一支 TVC《中國支付往事》。這支短片中所有的視覺呈現(xiàn)全部由 AI 完成，講述了中國支付從錢包、互聯(lián)網(wǎng)，到二維碼的手機(jī)，再到展望未來萬物互聯(lián)，用拐杖支付的歷史軌跡。

這兩只作品讓品牌看到了 AI 在文字和平面海報之外更深層次的創(chuàng)作能力，為品牌使用 AI 打開了新的想象空間。

03

創(chuàng)作誠意?版權(quán)爭議?AI 營銷需要注意這幾點

一個值得玩味的事實是，支付寶特地將《支付往事》的發(fā)布時間定在愚人節(jié)。官方稱:“是為了規(guī)避一些風(fēng)險，因為我們還不知道大家對 AI 創(chuàng)作的接受程度?！?/p>

這也提醒品牌，AI 有創(chuàng)作的能力，不等于有創(chuàng)作的自由。品牌用 AI 創(chuàng)作，可以是引領(lǐng)潮流，也可能被當(dāng)作是“偷懶”“缺乏誠意”。此外，AI 創(chuàng)作的版權(quán)爭議，也是難以回避的問題。

電影《去你的島》:用 AI 設(shè)計海報引爭議

3月22日，光線傳媒官宣將推出晉江文學(xué)同名小說改編動畫電影《去你的島》，同時放出首張海報，并特別強(qiáng)調(diào)海報由 AI 生成。

繼首條官宣微博發(fā)出后，又接連發(fā)出兩條#去你的島海報是 AI 做的#話題微博，將 AI 海報生成教程以及過程稿展示出來，以引發(fā)粉絲討論。這一系列明顯以“ AI 制作”為引流點的電影宣傳，引發(fā)了一眾爭議。

動畫、影視等本身作為受到 “AI” 影響較大的行業(yè)，目前就因為創(chuàng)意版權(quán)等問題處于輿論高峰。利用其進(jìn)行“小打小鬧”的內(nèi)容創(chuàng)作無傷大雅，但在價值尚未完全被行業(yè)所接受之時，就用來商業(yè)創(chuàng)作實踐，未免讓人覺得有“偷工減料”之嫌。

與此同時，影視動畫作品的核心競爭力應(yīng)當(dāng)是內(nèi)容，以及內(nèi)容帶來的情緒共鳴。觀眾期待的也是制作團(tuán)隊對于故事劇本的打磨。首次官宣就將重點放在 AI 上，也顯得有些“本末倒置”。

鐘薛高:用 AI 設(shè)計新產(chǎn)品，反饋兩極分化

3月29日，以高價出圈的“雪糕刺客”鐘薛高發(fā)布了3.5元的新品 “Sa’Saa” 雪糕。該款雪糕的名字、包裝、口味等的生成都有AI參與。

結(jié)合當(dāng)下熱點 AI ，打出低價產(chǎn)品的鐘薛高，顯然是想在夏季來臨之前，重塑品牌形象，開拓年輕市場?！癝a’Saa” ——“Satisfy And Surprise Any Adventure”，也盡顯此意。

但消費者對于這款“低價+AI”新品似乎并不全然買賬。

Sa’Saa 系列雪糕相較鐘薛高經(jīng)典系列，牛乳與淡奶油等高成本成分含量顯著降低，換言之，它的低價是源自于含乳量的降低，而非創(chuàng)新性研發(fā)?！癆I” 對于 “Sa’Saa” 而言，僅僅只是“表層”賦能，而非在產(chǎn)品層面實現(xiàn)“降本增效”。

雖然，以 “AI” 這一當(dāng)下熱點作為營銷噱頭，確實能贏得一時關(guān)注，但再好的營銷終歸都要落回產(chǎn)品本身。如果只是靠 “AI” 來做“表面”工作，那熱度也只會是曇花一現(xiàn)。

奈雪 x 愛情而已:聯(lián)名被指侵權(quán)

4月10日，奈雪的茶聯(lián)動熱播影視劇《愛情而已》發(fā)布全新升級新品「霸氣青提」及周邊。但在產(chǎn)品上市后不久，有小紅書用戶發(fā)布筆記《永別了奈雪》，指出本次聯(lián)名的主視覺，即兩位劇中角色的漫畫人像是由 AI 生成——“直接墊畫手/攝影等沒有授權(quán)許可的完成稿”。

截止目前，該筆記已經(jīng)被刪除，奈雪的茶也未做出回應(yīng)。但在疑被抄襲的畫手微博及相關(guān)小紅書的評論區(qū)，依舊存在著一部分負(fù)面輿情。

因為 AI 不具有自然人格和法律人格，所以 AI 作圖的版權(quán)歸屬目前在法律界還存在空白，是這次合作引起爭議的底層原因。但即便是拋開版權(quán)因素不說，IP 聯(lián)名周邊的成功的關(guān)鍵，在于撬動原 IP 受眾的熱情，所以創(chuàng)意與專屬度就顯得非常重要。

如果創(chuàng)作的過程只需要一張參考圖+美圖秀秀軟件，人人都能做，未免顯得缺乏誠意，有點“趁劇紅割韭菜”的嫌疑了。

04

分析師點評

盡管目前 AI 創(chuàng)作還未被所有人接受，品牌用 AI 營銷也存在爭議和風(fēng)險。但我們依然鼓勵品牌大膽嘗試。希望以上這些案例能夠激發(fā)出更多好的創(chuàng)意，為品牌營銷打開新世界。

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