這個(gè)星期，車市最火熱的話題之一是蔚來(lái)“降價(jià)”。6月12日，蔚來(lái)宣布全系車型降價(jià)3萬(wàn)元。

蔚來(lái)的在售車型中，ET5 調(diào)價(jià)后，整車購(gòu)買價(jià)降至 29.8 萬(wàn)元；ET5BaaS 版本甚至降至 22.8 萬(wàn)元，新款 ES6 價(jià)格降至 33.8 萬(wàn)元，ES6 BaaS 版本甚至降至 26.8 萬(wàn)元。

(相關(guān)資料圖)

換作是特斯拉或是其他汽車品牌，市場(chǎng)的反應(yīng)度或許不會(huì)這么大，但蔚來(lái)不一樣，今年以來(lái)，蔚來(lái)的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO，曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，自己不會(huì)參加價(jià)格戰(zhàn)。

而這場(chǎng)突如其來(lái)的官宣降價(jià)，讓蔚來(lái)上演了一場(chǎng)電影片段里常有的“打臉”劇情。那么，蔚來(lái)的這場(chǎng)降價(jià)到底有啥特點(diǎn)，到底是什么原因，讓蔚來(lái)“食言”？

似降非降 實(shí)則權(quán)益從價(jià)格中剝離

跟特斯拉不一樣，蔚來(lái)的降價(jià)并不是簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格調(diào)整，而是進(jìn)行一系列權(quán)益體系的變動(dòng)，概括而言，蔚來(lái)就是想把“權(quán)益”和“價(jià)格”進(jìn)行分離，改變以往“一鍋出”的方式。

一直以來(lái)，“蔚小理”三大品牌各具特色，理想是出色的“產(chǎn)品經(jīng)理”，精準(zhǔn)掌控消費(fèi)者深度需求來(lái)打造爆款，而小鵬更像是充滿想象力的技術(shù)宅；蔚來(lái)則是以服務(wù)贏市場(chǎng)。

蔚來(lái)?yè)碛旋嫶笄蚁到y(tǒng)的服務(wù)體系，通過(guò)大量的增值服務(wù)與整車進(jìn)行捆綁銷售。而這次，蔚來(lái)想要改變的是恰恰是原有的權(quán)益體系，此次調(diào)整，更像是蔚來(lái)進(jìn)行的一次權(quán)益解綁，把更多選擇權(quán)交給用戶。

按照蔚來(lái)的解釋，此次價(jià)格與權(quán)益調(diào)整，主要包括以下幾個(gè)方面：1、若是新客戶購(gòu)車，同意放棄免費(fèi)換電權(quán)益，車價(jià)可直接減3萬(wàn)元。

2、若是老車主復(fù)購(gòu)，能夠省更多。老車主若是同意放棄新車免費(fèi)換電權(quán)益，新車價(jià)格減3萬(wàn)元。同時(shí)放棄老車每個(gè)月4-6次免費(fèi)換電權(quán)益，新車價(jià)格減6萬(wàn)元。同時(shí)放棄老車每個(gè)月不限次數(shù)免費(fèi)換電權(quán)益，新車價(jià)格減8萬(wàn)元?？梢哉f(shuō)，老車主復(fù)購(gòu)，車價(jià)最高能省下8萬(wàn)，幾乎是一輛電動(dòng)小車的價(jià)格。

3、在質(zhì)保方面，車主也可以進(jìn)行選擇，購(gòu)車時(shí)若是放棄“權(quán)益升級(jí)包”，就沒(méi)有免費(fèi)換電次數(shù)，整車質(zhì)保是6年/15萬(wàn)公里，其中三電系統(tǒng)可享10年不限里程質(zhì)保。

權(quán)益調(diào)整后，蔚來(lái)的新客戶選購(gòu)蔚來(lái)產(chǎn)品時(shí)，可以選擇權(quán)益，也可以選擇降價(jià)，若是老車主復(fù)購(gòu)，優(yōu)惠力度“更上一層樓”，此次“降價(jià)”，好比之前的“套餐”模式，變?yōu)楝F(xiàn)在的“單點(diǎn)”模式。

為此，李斌在蔚來(lái)APP回復(fù)中表示：“這次的調(diào)整在內(nèi)部討論了很久，也聽(tīng)取了部分用戶的意見(jiàn)與建議。要考慮的方方面面實(shí)在太多了，到今天凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲。”

不得不說(shuō)，蔚來(lái)這次“降價(jià)”并沒(méi)有按照套路出牌，這種并非直接“背刺”老客戶，風(fēng)格獨(dú)特的“蔚來(lái)式”降價(jià)，又是為哪般呢？

放下身段 解決現(xiàn)實(shí)難題更重要

蔚來(lái)調(diào)整打法，最重要的原因還是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)難題。

今年以來(lái)，蔚來(lái)汽車并非一帆風(fēng)順。面對(duì)特斯拉的價(jià)格風(fēng)暴以及同級(jí)對(duì)手“卷”上天的促銷方式，蔚來(lái)品牌的原有優(yōu)勢(shì)開(kāi)始被淡化，銷量上出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。

從蔚來(lái)一季度財(cái)報(bào)中看到，蔚來(lái)品牌累計(jì)交付新車31041輛，環(huán)比減少22.5%；第一季度的毛利率為1.5%，凈虧損為47.4億元。而在4月、5月份，蔚來(lái)的新車交付數(shù)據(jù)分別為6658輛、6155輛。

今年4月，蔚來(lái)舉行的一場(chǎng)媒體會(huì)上，李斌曾自嘲道：“如果蔚來(lái)接下來(lái)還是每個(gè)月1萬(wàn)銷量的話，我和秦力洪都要去找工作了?！比缃窨磥?lái)，蔚來(lái)的交付量跟預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，跟老對(duì)手理想已經(jīng)拉開(kāi)距離，還被哪吒、零跑全面反超，蔚來(lái)的壓力顯而易見(jiàn)。

與此同時(shí)，被蔚來(lái)寄予厚望的兩大明星產(chǎn)品——全新ES6和蔚來(lái)ET5(圖片|配置|詢價(jià))，市場(chǎng)表現(xiàn)也不夠給力。全新ES6被視為蔚來(lái)的銷量擔(dān)當(dāng)，上市后的市場(chǎng)反應(yīng)并不那么樂(lè)觀。盡管車型進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，起售價(jià)格調(diào)低到36.8萬(wàn)，但如今的市場(chǎng)也不是從前的江湖，理想L7的起售價(jià)只有31.98萬(wàn)，還有一批傳統(tǒng)品牌的“創(chuàng)二代”，全新ES6為自己下了一個(gè)臺(tái)階，但優(yōu)勢(shì)還是不夠明顯。

交銀國(guó)際研報(bào)也認(rèn)為，由于全新ES6缺乏差異化，預(yù)計(jì)銷量增長(zhǎng)有限。此次，新車價(jià)格調(diào)整之后，起售價(jià)變成33.8萬(wàn)，按照BaaS方案后26.8萬(wàn)元起售，與26.39萬(wàn)元的Model Y 后驅(qū)版處于同一價(jià)格區(qū)間，降價(jià)后的全新ES6的市場(chǎng)表現(xiàn)更值得期待。

蔚來(lái)ET5的市場(chǎng)表現(xiàn)也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，這款車型上市時(shí)曾喊話銷量要對(duì)標(biāo)寶馬3系，可乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示， 2023年1-5月，蔚來(lái)ET5的累計(jì)銷量達(dá)到26220輛，平均下來(lái)，每月在5000輛左右，這跟當(dāng)初的銷量目標(biāo)有著很大的差距。

目前，蔚來(lái)ET5權(quán)益調(diào)整后，蔚來(lái)ET5 BaaS電方案后價(jià)格達(dá)到22.8萬(wàn)元，低于Model 3的23.19-33.19萬(wàn)元售價(jià)，對(duì)于客戶的刺激度明顯增強(qiáng)。

此外，從長(zhǎng)期角度看，此次調(diào)價(jià)可以改善企業(yè)的毛利率。蔚來(lái)的內(nèi)部人士介紹說(shuō)，之前，用戶購(gòu)買蔚來(lái)相當(dāng)于將終身免費(fèi)換電等權(quán)益一次性付清，但蔚來(lái)對(duì)這部分的金額需要通過(guò)若干年攤銷。降價(jià)的 3 萬(wàn)元不能直接歸入營(yíng)收和毛利，這部分在財(cái)報(bào)中無(wú)法直觀展現(xiàn)。之后換電收費(fèi)，單次平均費(fèi)用 80 元 ~100 元，這無(wú)疑將增加蔚來(lái)的收入，促使公司整體毛利向上提升。

綜合以上種種原由，蔚來(lái)面對(duì)市場(chǎng)壓力，也只能改變?cè)械倪\(yùn)作方式，分離價(jià)格與權(quán)益，補(bǔ)齊價(jià)格短板，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并且，讓換電系統(tǒng)商業(yè)化，以此追求新的盈利點(diǎn)。

鬼斗車觀點(diǎn)：長(zhǎng)城汽車CGO李瑞峰曾說(shuō)：“企業(yè)在豪情萬(wàn)丈地提出這個(gè)（低）價(jià)格，下邊驚嘆和‘哇塞’鼓掌的時(shí)候，你真不知道他心里流了多少血，他連成本都Hold不住了”。今年，車市競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，殘酷的“淘汰賽”已經(jīng)開(kāi)啟。對(duì)于還沒(méi)有盈利的車企而言，壓力與困難可想而知。如今，蔚來(lái)主動(dòng)出擊，調(diào)整權(quán)益策略，為的就是讓自己擺脫成長(zhǎng)困境，而蔚來(lái)能否以此激活市場(chǎng)熱情，還將拭目以待。

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